Wenn du einen Schuh regelmäßig für 65 Euro siehst, wird es irgendwann schwierig, dich von den offiziellen 100 Euro zu überzeugen.

Du hast schließlich gelernt, dass man einfach kurz warten muss.

PUMA bereinigt gerade Teile seines Geschäfts. Dazu gehören der Rückzug aus unerwünschten Handelsbeziehungen und die Rücknahme überschüssiger Ware. Im zweiten Quartal 2026 sank der Umsatz im Großhandelsgeschäft währungsbereinigt um 14 Prozent. PUMA nennt dafür sowohl die eigenen Maßnahmen als auch eine schwächere Nachfrage.

Es wäre also falsch, den gesamten Rückgang als mutigen, freiwilligen Umsatzverzicht zu verkaufen. Das Unternehmen steckt mitten in einem schwierigen Umbau.

Trotzdem finde ich die Entscheidung vor Q4 relevant.

Wer Produkte an Händler verkauft, hat zunächst Umsatz gemacht. Die Ware muss anschließend aber immer noch beim Endkunden ankommen. Bleibt sie liegen, steigt der Druck, sie günstiger anzubieten. Und diese Preise sieht auch der Kunde, der gerade im eigenen Onlineshop über einen Kauf nachdenkt.

Das betrifft auch kleinere Marken. Du kannst auf deiner Website lange erklären, warum dein Produkt seinen Preis wert ist. Wenn die Google-Suche daneben dauerhaft ein deutlich günstigeres Angebot ausspuckt, wird die Erklärung anstrengend.

Vor Black Friday würde ich deshalb das Sortiment einmal auseinandernehmen.

Bei einem älteren Produkt mit viel Lagerbestand kann ein kräftiger Rabatt sinnvoll sein. Er bringt Geld zurück und schafft Platz. Ein Bestseller, der sich ohnehin gut verkauft und nur begrenzt verfügbar ist, hat eine völlig andere Aufgabe.

Trotzdem landen beide schnell in derselben 20 Prozent auf alles-Aktion. Ist halt einfacher einzurichten.

Wie teuer das werden kann, zeigt eine einfache Beispielrechnung.

Ein Produkt bringt regulär 100 Euro Nettoumsatz. Nach Warenkosten und variablen Kosten für Zahlung und Versand bleiben 40 Euro übrig, noch vor Werbung und Fixkosten.

Mit 20 Prozent Rabatt bleiben bei unveränderten Kosten nur noch 20 Euro.

Du musst also doppelt so viele Stück verkaufen, um denselben Beitrag zur Finanzierung deines Unternehmens zu erzielen. Zusätzliche Werbekosten sind dabei noch gar nicht berücksichtigt.

Der Rabatt kann sich trotzdem lohnen. Aber dafür braucht es einen Grund, der über “Letztes Jahr haben wir das auch gemacht” hinausgeht.

Ich würde vor der Aktion festlegen, welche Produkte Lager abbauen sollen, welche neue Kunden gewinnen dürfen und welche ihren regulären Preis behalten. Anschließend lässt sich für jedes Angebot ausrechnen, wie viele zusätzliche Bestellungen nötig sind.

Dann kann man auch beurteilen, ob ein Gratis-Zubehör, ein gezieltes Set oder ein Rabatt auf ausgewählte Varianten wirtschaftlich besser passt.

PUMA liefert hier keine fertige Erfolgsformel. Der Case macht sichtbar, wie aufwendig es werden kann, Preise und Vertrieb später wieder zu korrigieren.

Man kann bei der New York Times Nachrichten lesen, Kreuzworträtsel lösen, Rezepte suchen und Sportberichte verfolgen.

Das Unternehmen verkauft diese Angebote auch gemeinsam. Im digitalen Bundle stecken unter anderem News, Games, Cooking und The Athletic, das Sportangebot der Gruppe.

Ende 2025 hatten rund 6,48 Millionen Digitalabonnenten ein Bundle oder mehrere Produkte abonniert. Die Zahl umfasst beide Gruppen, also auch Menschen mit mehreren separat abgeschlossenen Abos.

Mich interessiert daran, dass diese Angebote zu unterschiedlichen Momenten im Alltag passen.

Vielleicht öffnet jemand morgens die Nachrichten, sucht abends ein Rezept und löst zwischendurch ein Rätsel. Wer an einem Tag keine Lust auf Politik hat, kann mit dem restlichen Angebot trotzdem etwas anfangen.

Meine Einordnung ist, dass so mehrere Gründe entstehen können, ein Abo weiterzunutzen. Aus der reinen Zahl der Bundle Abonnenten allein lässt sich allerdings noch nicht ablesen, wie viel länger diese Kunden tatsächlich bleiben.

Für die eigenen Q4 Angebote würde ich mir vor allem die Zusammenstellung anschauen.

Ein Bundle entsteht häufig, indem jemand zwei Produkte auswählt und einen günstigeren Gesamtpreis darunter schreibt. Dass beide im selben Lager liegen, macht sie für den Kunden aber noch nicht zu einem guten Set.

Bei einer Kaffeemarke wäre beispielsweise ein Probierpaket für jemanden, der seine Lieblingssorte noch sucht, etwas anderes als ein Vorratspaket für Bestandskunden. Ein Geschenkset müsste wiederum jemand verstehen, der selbst vielleicht gar keinen Kaffee trinkt.

Es wäre dieselbe Marke, aber dreimal eine andere Kaufentscheidung.

Gerade bei Geschenken würde ich genauer hinschauen. Der Käufer weiß häufig weniger über das Produkt als die Person, die es später bekommt. Er möchte sicher sein, dass alles Nötige enthalten ist, dass die Auswahl passt und dass er nicht versehentlich das falsche Zubehör bestellt.

Ein gut zusammengestelltes Set kann ihm diese Arbeit abnehmen.

Bevor ich dafür einen großen Rabatt einplane, würde ich prüfen, welche Kombinationen bereits gekauft werden. Welche Produkte tauchen gemeinsam im Warenkorb auf? Was bestellen Kunden wenige Wochen später nach? Welche Fragen stellt der Support vor dem ersten Kauf?

Daraus lässt sich ein Angebot bauen, das einen erkennbaren Zweck hat.

Bei der Auswertung wäre ich dann vorsichtig mit dem durchschnittlichen Warenkorb. Wenn treue Kunden ohnehin zwei Produkte gekauft hätten und dafür jetzt weniger bezahlen, sieht die Bundle Nutzung vielleicht großartig aus. Verdient hat das Unternehmen dadurch noch nichts zusätzlich.

Deshalb würde ich neue und bestehende Kunden getrennt betrachten und neben dem Umsatz auch Warenkosten, Versand, Retouren und spätere Käufe berücksichtigen.

Ein gutes Q4 Angebot sollte sich für den Kunden leicht auswählen lassen. Für dich sollte nachvollziehbar sein, warum es sich rechnet.

Die Schmuckmarke Mejuri hatte für britische Bestellungen einen bemerkenswerten Ablauf.

Die Ware ging von Toronto nach London, wo sie auf ihren Edelmetallgehalt geprüft und entsprechend gekennzeichnet wurde. Anschließend flog sie zurück ins kanadische Lager.

Bestellte ein Kunde in Großbritannien, ging das Schmuckstück wieder nach London.

Drei Atlantikflüge. Der Ring hatte vor der Übergabe schon mehr Reiseerfahrung als manche seiner Käufer.

Mejuri änderte den Ablauf und die technische Zuordnung der Bestellungen. Nach der Prüfung blieb die Ware in London. Ein bestehender Store übernahm den Versand an britische Kunden.

Laut der von Shopify veröffentlichten Fallstudie sank die Lieferzeit von sieben bis neun auf ein bis zwei Tage. Gleichzeitig sparte Mejuri monatlich mehr als 100.000 Dollar Versandkosten.

Was ich daran mag, ist die sehr konkrete Verbesserung.

Die Ware musste keine zusätzliche Nachfrage erzeugen. Es brauchte auch keinen höheren Verkaufspreis. Eine unnötige Strecke fiel weg.

Vor Weihnachten kann eine kürzere Lieferzeit außerdem besonders wertvoll sein. Wenn ein Geschenk rechtzeitig ankommen muss, ist die Lieferzusage Teil der Kaufentscheidung.

Für die eigene Vorbereitung auf Q4 würde ich mir einmal echte Bestellungen vom Kauf bis zur Zustellung ansehen.

Besonders die komplizierten.

Ein Set, dessen Bestandteile aus zwei Lagern kommen. Eine Bestellung, die jemand manuell freigeben muss. Ein kleines Zubehör, das ein zweites Paket auslöst. Ein Produkt, bei dem der Support ständig nachträglich die Adresse korrigiert.

Bei wenig Volumen kann ein Team solche Dinge nebenbei auffangen. Wenn mehr Bestellungen kommen, braucht jeder dieser Schritte zusätzliche Zeit.

Auch kleine Beträge werden dann relevant. Drei Euro vermeidbare Kosten pro Bestellung ergeben bei 10.000 Bestellungen 30.000 Euro. Das ist eine Beispielrechnung, aber eine, die ich neben den nächsten Vorschlag für mehr Werbebudget legen würde.

Dafür muss niemand vor Black Friday das komplette Lagersystem austauschen.

Vielleicht reicht es, ein häufig gekauftes Set vorzukonfektionieren, Verpackungsgrößen anzupassen oder einen manuellen Prüfschritt sauber zu automatisieren. Welche Änderung sinnvoll ist, sieht man erst, wenn man den tatsächlichen Ablauf kennt.

Mejuri hatte einen besonders auffälligen Umweg. Die meisten dürften etwas unspektakulärer aussehen. Bezahlt werden sie trotzdem bei jeder Bestellung.

Vor einer großen Aktion möchte ich drei Dinge verstanden haben.

Warum braucht dieses Produkt genau dieses Angebot? Warum sollte ein Kunde es jetzt kaufen? Und was bleibt uns nach der Auslieferung davon übrig?

Bei PUMA geht es darum, welche Folgen die eigene Preis- und Vertriebspolitik hat. Bei der New York Times darum, wie Produkte gemeinsam wertvoller werden können. Bei Mejuri darum, welche Kosten man sich mit jeder zusätzlichen Bestellung erneut einkauft.

Für mich gehören diese Themen in dasselbe Gespräch wie Werbebudget und Umsatzziel.

Sonst plant das Marketing schon die nächste große Kampagne, während Einkauf, Lager und Kundenservice längst wissen, wo es schwierig werden wird.

Ich würde sie vor dem Start einmal gemeinsam auf die geplanten Angebote schauen lassen. Vermutlich kommen dabei ein paar Einwände auf. Jetzt lässt sich damit noch deutlich entspannter arbeiten als Ende November.

Was beschäftigt dich vor Q4 am meisten? Die Angebote, die Kundengewinnung oder das, was nach der Bestellung passiert?

Antworte mir gerne mit dem konkreten Problem. Das hilft mir bei der Auswahl der nächsten Cases.

Genieß den Sonntag. Der Black Friday Kalender läuft dir bis morgen nicht weg.

Bis nächste Woche

Moritz