Wenn eine Beauty Marke Aufmerksamkeit möchte, landet sie ziemlich schnell bei denselben Optionen. TikTok, Instagram, Sephora, vielleicht noch ein Pop up auf einem großen Musikfestival.

Das Problem ist offensichtlich. Dort wartet die Zielgruppe, aber eben auch jede andere Beauty Marke mit einem Stand, einem Creator und einem Produkt, das angeblich gerade das Internet auseinandernimmt.

E.l.f. Beauty suchte deshalb gezielt nach sogenannten Beauty Deserts. Gemeint sind damit Orte mit sehr vielen potenziellen Kunden und erstaunlich wenig Konkurrenz aus der eigenen Kategorie.

Die Agentur der Marke stieß dabei auf die Minnesota State Fair.

Staatsmessen haben in den USA riesige Reichweiten. Die Minnesota State Fair zog 2025 fast 1,94 Millionen Besucher innerhalb von zwölf Tagen an. Beauty Marken spielten dort bislang kaum eine Rolle. Laut den Veranstaltern war E.l.f. die erste Beauty Marke seit mindestens 20 Jahren mit einer solchen Präsenz.

Nur dort aufzutauchen hätte allerdings noch keine gute Strategie ergeben. E.l.f. verknüpfte den Ort mit einem Produkt, das kulturell perfekt passte.

Auf amerikanischen State Fairs wird frittiert, überbacken und eingelegt, was sich nicht schnell genug verstecken kann. Allein auf der Minnesota State Fair werden jedes Jahr rund 2,1 Millionen Pickle Chips gegessen.

E.l.f. brachte deshalb seine nach Dillgurken benannten Lip Balms mit. Der Pop up bestand unter anderem aus einem drei Meter hohen Gurkenglas, Produktproben und einem Glücksrad.

Nach Angaben des Unternehmens kamen innerhalb von vier Tagen fast 64.000 Menschen durch die Aktivierung. Im Durchschnitt blieben sie acht Minuten. Mehr als 200 lokale Creator sollen ebenfalls vorbeigekommen sein.

Der clevere Teil begann damit schon bei der Auswahl des Spielfelds. E.l.f. hatte einen Ort mit enormer Frequenz gefunden, an dem die eigene Kategorie kaum präsent war. Das ungewöhnliche Umfeld machte die Marke automatisch interessanter. Das Produkt lieferte anschließend den passenden Gesprächsanlass.

Für mich steckt darin eine ziemlich konkrete Übung für jedes Unternehmen.

Schreib einmal alle Orte und Kanäle auf, an denen deine Wettbewerber um Kunden kämpfen. Daneben schreibst du auf, wo sich dieselben Menschen aus einem ganz anderen Grund versammeln.

Eine Software für Handwerksbetriebe könnte auf Branchenveranstaltungen präsent sein. Interessanter ist vielleicht ein stark besuchter Schulungstag beim Großhändler. Eine Marke für junge Eltern kann auf Instagram werben. Vielleicht bekommt sie bei Geburtsvorbereitungskursen, Kinderhotels oder Arbeitgeberprogrammen einen viel glaubwürdigeren Erstkontakt. Eine B2B Agentur kann auf derselben Fachmesse wie 40 andere Agenturen ausstellen. Sie könnte ihre Zielkunden auch über den Verband, die Software oder den Newsletter erreichen, den diese ohnehin jede Woche nutzen.

Entscheidend ist die Überschneidung aus drei Dingen. Die richtigen Menschen sind bereits da. Die eigene Kategorie ist kaum vertreten. Und das Angebot lässt sich glaubwürdig mit dem Moment verbinden.

Genau an diesem letzten Punkt scheitern viele Kooperationen. Ein Logo auf einer Veranstaltung erzeugt noch keinen Grund, stehen zu bleiben. E.l.f. hatte mit dem Gurkenprodukt einen natürlichen Fit zum absurden Essen der State Fair. Für ein anderes Unternehmen kann dieser Fit aus einem akuten Problem, einer konkreten Situation oder einem exklusiven Vorteil entstehen.

Der Test muss auch keine 64.000 Besucher erreichen. Eine Partnerschaft mit einem einzigen Newsletter, einem lokalen Event oder einem Anbieter, der bereits dieselbe Zielgruppe bedient, kann wertvoller sein als der nächste kleine Budgetaufschlag in einem überfüllten Werbekanal.

Kizik verkauft Schuhe, in die man einfach hineinsteigen kann. Die Ferse klappt kurz nach unten und springt anschließend wieder in ihre ursprüngliche Form. Hände, Schnürsenkel und der klassische Schuhanzieher bleiben quasi arbeitslos.

Man kann das in mehreren Absätzen erklären. Man kann es auch einfach einmal ausprobieren.

Nach Angaben von Kizik kaufen 75 Prozent der Besucher, die in einem der eigenen Stores ein Paar anprobieren. Die Zahl ist anscheinend nicht unabhängig geprüft und bezieht sich auf Menschen, die bereits einen Kizik Store betreten haben. Diese Besucher sind vermutlich kaufbereiter als ein durchschnittlicher Passant.

Trotzdem zeigt die Zahl sehr klar, wo die Stärke des Produkts liegt. Der wichtigste Verkaufsmoment dauert wenige Sekunden.

Kizik baute deshalb eine mobile Try on Tour durch acht amerikanische Städte. In einem Trailer lagen hauptsächlich Modelle zum Ansprobieren. Viel Lagerbestand brauchte die Marke dort gar nicht. Besucher fanden ihre Größe, erlebten den Mechanismus und konnten anschließend per QR Code bestellen. Ein zeitlich begrenzter Rabatt verband die Erfahrung mit dem späteren Kauf.

Die Städte wurden anhand bestehender DTC Verkäufe, der Zielgruppendaten und der bisherigen Präsenz im Handel ausgewählt. Gleichzeitig sammelte Kizik mit individuellen Codes, Befragungen und den lokalen Conversion Daten Informationen darüber, welche Märkte sich für weitere Stores oder Handelspartner eignen könnten.

Eine einzige Aktivierung übernahm damit gleich mehrere Aufgaben. Sie demonstrierte das Produkt, generierte Bestellungen und reduzierte das Risiko der nächsten Expansionsentscheidung.

Ich finde an dem Case besonders wertvoll, dass Kizik sein Marketing an einer echten Beobachtung ausrichtet. Das Unternehmen weiß offenbar, dass Menschen nach der Anprobe sehr häufig kaufen. Also versucht es, mehr passende Menschen zu genau diesem Moment zu bringen.

Viele Unternehmen gehen den umgekehrten Weg. Sie produzieren immer mehr Erklärungen über ihr Produkt, obwohl längst ein viel stärkerer Beweis existiert.

Bei einer Software kann das der erste automatisch erstellte Report sein. Bei einer Agentur vielleicht eine Analyse, die innerhalb von zehn Minuten drei konkrete Umsatzverluste sichtbar macht. Bei einem Möbelstück kann es das erste Sitzen, Aufbauen oder Umgestalten sein. Bei einem Reinigungsprodukt ist es möglicherweise die Hälfte einer schmutzigen Fläche, die vor den Augen des Kunden sauber wird.

Dieser Moment sollte so früh wie möglich in die Customer Journey.

Falls ein Produkt im persönlichen Verkauf hervorragend konvertiert und online kaum verstanden wird, fehlt häufig kein besseres Ad Targeting. Dann fehlt die digitale Version der Demonstration. Das kann ein interaktiver Rechner, ein Vorher nachher Test, ein Sample, eine geführte Demo oder ein Creative sein, das den entscheidenden Moment ohne unnötige Schnitte zeigt.

Der Kizik Case liefert außerdem eine gute Messlogik. Statt nur die gesamte Conversion Rate anzuschauen, würde ich den Funnel rund um den Beweismoment zerlegen.

Wie viele Interessenten erleben ihn überhaupt? Wie viele kaufen danach? Was kostet es, eine weitere Person dorthin zu bringen? Und welche Barriere liegt aktuell noch davor?

Angenommen, eine kostenlose Diagnose überzeugt 40 Prozent der qualifizierten B2B Leads. Dann ist die entscheidende Wachstumsfrage möglicherweise, wie mehr passende Leads diese Diagnose durchlaufen. Ein komplett neues Angebot wäre zunächst zweitrangig.

Kizik zeigt damit eine sehr einfache Form von Strategy. Finde heraus, wann dein Produkt am überzeugendsten ist, und baue möglichst viel von deinem Funnel um diesen Moment.

Oats Overnight verkauft portionierte Hafermahlzeiten mit viel Protein und Geschmacksrichtungen wie Space Brownie, Glazed Blueberry Donut oder Caramel Cold Brew.. ziemlich wilde Namen, die sie sich da einfallen lassen haben.

Das Unternehmen besitzt heute mehr als 60 Geschmacksrichtungen und erzielt einen neunstelligen Jahresumsatz. Besonders ungewöhnlich ist allerdings, wie der erste Online Kauf aufgebaut ist.

Rund 90 Prozent der DTC Kunden schließen direkt bei ihrer ersten Bestellung ein Abonnement ab. 94 Prozent des E Commerce Umsatzes stammen demnach aus Abos.

Das war anfangs ganz anders.

Oats Overnight gewann viele Kunden über Probierpakete. Nur rund 20 Prozent dieser Käufer wechselten anschließend in ein Abo. Die First Time Subscription Rate lag, zumindest laut einer Case Study des Aboanbieters Recharge, insgesamt bei etwa 30 Prozent.

Das Team strich das bisherige Sample Angebot und ersetzte es durch einen deutlichen Vorteil auf die erste Abo Bestellung. Danach soll der Anteil der Erstbesteller mit Abo auf 90 Prozent gestiegen sein.

Auf den ersten Blick klingt die Lektion eher banal. Gib einen Rabatt auf das Abo und schon regnet es wiederkehrenden Umsatz.

Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Eine hohe Aboquote kann auch viele rabattgetriebene Kunden produzieren, die nach der ersten Lieferung sofort kündigen. Der eigentliche Case beginnt deshalb erst nach dem Checkout.

Oats Overnight gibt Abonnenten sehr viel Auswahl und lässt sie Lieferungen flexibel verändern. Noch wichtiger finde ich das Flavor in Development Programm. Mitglieder bekommen experimentelle Sorten und geben anschließend Feedback. In einer Facebook Gruppe entstanden zu Spitzenzeiten mehr als 2.000 Kommentare am Tag.

Dieses Feedback fließt direkt in Rezepturen und neue Produkte. Das Unternehmen stellte früh fest, dass kleine Optimierungen im Marketing die Retention um ungefähr zwei Prozent verbesserten, während Änderungen am Geschmack eher zehn Prozent brachten. Also wanderte deutlich mehr Aufmerksamkeit in die Produktentwicklung.

Die Community erfüllt dadurch drei Aufgaben gleichzeitig. Sie gibt Abonnenten regelmäßig etwas Neues. Sie liefert dem Unternehmen Research. Und sie senkt das Risiko, Geschmacksrichtungen in großer Menge zu produzieren, die anschließend niemand ein zweites Mal essen möchte.

Für das eigene Unternehmen würde ich aus diesem Case zuerst eine unbequeme Frage mitnehmen. Führt dein günstiges Einstiegsangebot zu den Kunden, die du langfristig haben möchtest?

Ein Probierpaket kann sehr viele Erstbestellungen erzeugen und trotzdem das falsche Angebot sein. Entscheidend sind Deckungsbeitrag, Wechselquote, Kündigungen und der Kundenwert der jeweiligen Kohorte. Tausend günstige Tester sehen im Dashboard schön aus. Hundert Kunden, die ein Jahr bleiben, können wirtschaftlich sehr viel wertvoller sein.

Danach geht es um den Grund für die Wiederholung.

Bei einem Verbrauchsprodukt ist regelmäßiger Nachschub naheliegend. Ein gutes Abo braucht trotzdem mehr als Bequemlichkeit und zehn Prozent Rabatt. Exklusive Varianten, flexible Auswahl, früher Zugang, laufende Verbesserung oder eine echte Serviceleistung können dem wiederkehrenden Kauf einen eigenen Wert geben.

Auch Unternehmen ohne klassisches Verbrauchsprodukt können dieselbe Logik verwenden. Eine Agentur könnte nach einem Projekt mit kontinuierlichen Tests oder einem monatlichen Diagnoseprodukt weiterarbeiten. Ein Möbelunternehmen kann Ersatzbezüge, Pflege, Erweiterungen und saisonale Module anbieten. Ein Softwareanbieter sollte Kunden möglichst schnell in den wiederkehrenden Workflow bringen, der später den Wechsel unattraktiv macht.

Der genaue Mechanismus unterscheidet sich. Die relevante Frage bleibt gleich. Welchen zusätzlichen Wert erlebt ein Kunde im zweiten, fünften und zwölften Monat?

Oats Overnight hat deshalb weit mehr als eine wiederkehrende Abbuchung gebaut. Das Abo wird gleichzeitig zum Vertriebssystem, zur Research Abteilung und zum Testmarkt für neue Produkte.

E.l.f., Kizik und Oats Overnight setzen an drei unterschiedlichen Stellen des Wachstumsprozesses an.

E.l.f. sucht ein Spielfeld mit viel Aufmerksamkeit und wenig Konkurrenz.
Kizik bringt mehr Menschen zu dem Moment, in dem der Produktwert sofort verständlich wird.
Oats Overnight gestaltet bereits den ersten Kauf mit Blick auf die nächsten Bestellungen.

Das klingt fast zu einfach. Im Alltag verbringen Unternehmen allerdings erstaunlich viel Zeit damit, innerhalb ihres bestehenden Systems kleine Prozentpunkte herauszuholen.

Die nächste Kampagne bekommt fünf weitere Creatives. Der Button auf der Landingpage wird noch einmal umformuliert. Bestandskunden erhalten den nächsten Rabattcode.

All das kann sinnvoll sein. Größere Hebel entstehen häufig eine Ebene darüber.

Vielleicht wirbst du am teuersten Ort, weil es alle in deiner Branche so machen. Vielleicht erreicht ein zu kleiner Teil deiner Interessenten den stärksten Produktmoment. Vielleicht optimierst du den ersten Kauf auf maximale Conversion und ziehst damit Kunden an, die kaum wiederkommen.

Wenn du diese Woche nur drei Dinge prüfst, dann diese:

Eine gute Antwort auf eine dieser Fragen kann mehr verändern als die nächsten zehn kleinen Optimierungen.

Welchen der drei Ansätze würdest du in deinem Unternehmen am ehesten testen: 1, 2 oder 3?

Antworte mir einfach mit der Zahl. Ich lese jede Antwort und bin neugierig, welcher Hebel bei euch gerade am relevantesten ist.

Genieß den Sonntag!

Bis nächste Woche

Moritz

PS: ich freue mich immer über Feedback zum Inhalt meiner Themen!
PPS: ich fahre gleich nach Amsterdam und treffe mich mit dem Gründer der dort ansässigen größten GLP-1 Company mit völlig absurden Unit Economics. Davon berichte ich euch am kommenden Sonntag!