Sephora verkauft in den USA ein Parfum Geschenkset mit 20 Duftproben für 98 Dollar.

In der Box liegt außerdem ein Gutschein. Wer die Düfte ausprobiert hat, kann ihn für eine der aufgeführten Originalflaschen einlösen, ohne einen zusätzlichen Kaufpreis zu bezahlen.

Damit löst Sephora zwei Probleme gleichzeitig.

Der Käufer hat ein richtiges Geschenk. Die beschenkte Person kann herausfinden, welchen Duft sie tatsächlich mag.

Normalerweise müsste diese Entscheidung schon vor dem Kauf fallen. Hier kann Sephora die Bestellung annehmen, obwohl sie noch offen ist.

Man bezahlt für ein Ergebnis, dessen genaue Variante erst später feststeht.

Ich würde mir bei vielen Unternehmen anschauen, ob Kunden an einer ähnlichen Stelle hängen bleiben.

Bei einem Möbelkauf gefällt jemandem vielleicht das Sofa, aber beim Stoff ist er unsicher. Bei einer Reise steht fest, dass man sie verschenken möchte, nur der Termin fehlt. Bei einer Schulung kennt der Käufer den Bedarf seines Teams, aber noch nicht die passenden Teilnehmer.

Das sind unterschiedliche Probleme. Ein pauschaler Rabatt beantwortet keines davon besonders gut.

Für eine kleinere Marke könnte daraus beispielsweise ein Geschenkpaket entstehen, bei dem der Empfänger Größe oder Farbe selbst auswählt. Bei einem erklärungsbedürftigen Produkt wäre ein bezahltes Probierangebot mit Anrechnung auf den späteren Kauf denkbar.

Das muss nicht exakt wie bei Sephora aussehen. Ich würde zunächst die letzten Kundenfragen vor dem Kauf durchgehen. Welche Information fehlt immer wieder? Und muss sie wirklich schon jetzt feststehen?

Dabei sollte man dem Kunden auch keine Vorarbeit verkaufen, die anschließend ins Leere läuft. Ein Musterpaket braucht einen einfachen nächsten Schritt. Wer nach dem Test erst den Support kontaktieren, einen Code suchen und das passende Produkt selbst zusammensuchen muss, hat wieder Arbeit vor sich.

Auch die Kalkulation gehört von Anfang an dazu. Proben, Verpackung, möglicherweise zwei Sendungen und das spätere Produkt müssen im Preis berücksichtigt sein. Als erste Rechnung würde ich annehmen, dass jeder Käufer seine enthaltene Leistung tatsächlich abruft.

Dann sieht man, ob man ein gutes Angebot gebaut hat oder darauf angewiesen ist, dass Kunden einen Teil davon vergessen.

Für das Weihnachtsgeschäft gefällt mir der Ansatz besonders. Oft scheitert ein Geschenk daran, dass der Käufer die Vorlieben des Empfängers zu wenig kennt. Diese Unsicherheit lässt sich manchmal direkt im Angebot lösen.

Kärcher reinigt seit 1980 im Rahmen seines Kultursponsorings historische Bauwerke kostenlos. Nach Unternehmensangaben sind daraus inzwischen mehr als 200 Projekte geworden.

Zu den bekannten Einsatzorten gehören die Christusstatue in Rio de Janeiro und das Brandenburger Tor.

Aus Marketingsicht finde ich daran vor allem die Wahl der Aufgabe gut.

Die Arbeit passt unmittelbar zur eigenen Kompetenz. Das Ergebnis ist sichtbar. Und der Ort interessiert Menschen, die sich normalerweise keine Produktvorführung für Reinigungstechnik ansehen würden.

Eine schmutzige Terrasse bekommt man auch beeindruckend sauber. Die Christusstatue hat bei der Presse vermutlich etwas bessere Chancen.

Meine Einordnung ist, dass Kärcher hier aus einer echten Leistung einen öffentlichen Beweis macht. Das Unternehmen kann anschließend zeigen, was seine Technik und seine Fachleute geleistet haben.

Wie viele zusätzliche Geräte dadurch verkauft werden, lässt sich leider nicht wirklich ableiten. Für die eigene Marketingplanung ist die Mechanik trotzdem brauchbar.

Welche Aufgabe könnte ein Unternehmen lösen, bei der die Leistung anschließend für potenzielle Kunden sichtbar wird?

Eine Verpackungsfirma könnte beispielsweise gemeinsam mit einem Händler ein konkretes Versandproblem bearbeiten. Vorher dokumentiert man Materialverbrauch, Packzeit und Transportschäden. Anschließend zeigt man, was sich durch die neue Verpackung verändert hat.

Das wäre Material für den Vertrieb, die Website, Anzeigen und Fachmedien. Voraussetzung wäre natürlich, dass das Ergebnis tatsächlich gut ist und der Kunde einer Veröffentlichung zustimmt.

Eine Agentur könnte einen begrenzten Teil eines Kundenprojekts öffentlich dokumentieren. Welche Ausgangslage gab es? Welche Annahme wurde getestet? Was hat funktioniert, was musste korrigiert werden?

Das ist glaubwürdiger als ein Vorher nachher Bild ohne Erklärung, bei dem zufällig auch noch das Werbebudget verdreifacht wurde.

Ich würde solche Projekte allerdings bewusst auswählen. Ein kostenloser Auftrag ist schnell vergeben. Ob daraus etwas entsteht, das neue Kunden überzeugt, ist eine andere Sache.

Die Aufgabe sollte ein Problem zeigen, das viele der gewünschten Kunden kennen. Der Umfang muss begrenzt sein. Und vor dem Start sollte geklärt werden, welche Ergebnisse, Bilder und Aussagen später verwendet werden dürfen.

Sonst hat man am Ende einem Unternehmen geholfen, das Ergebnis bleibt vertraulich und der eigene Vertrieb verschickt weiter dieselbe alte Präsentation.

Bei Kärcher passen Arbeit, Marke und öffentliche Aufmerksamkeit sehr gut zusammen. Genau diesen Fit würde ich im kleineren Maßstab suchen.

Der italienische Designer Luca Trazzi ließ sich gemeinsam mit Porsche einen individuellen 911 Speedster auf Basis der Baureihe 993 bauen.

Das Auto wurde in “Otto Yellow” lackiert. Benannt nach seinem Hund.

Das Projekt entstand über Porsches Sonderwunsch Programm, bei dem Kunden mit den Design- und Fertigungsexperten des Unternehmens individuelle Fahrzeuge gestalten können.

Natürlich ist das ein extremes Beispiel. Die meisten Unternehmen werden ihren Kunden keinen Einzelanfertigungsprozess für einen Sportwagen anbieten.

Trotzdem steckt darin eine Entscheidung, die ich mir genauer anschauen würde.

In vielen Unternehmen kommen regelmäßig Wünsche rein, die über das Standardangebot hinausgehen. Eine andere Ausführung, eine zusätzliche Auswertung, ein besonderes Material oder eine engere persönliche Begleitung.

Manches wird abgelehnt. Manches macht das Team aus Nettigkeit noch mit. Und irgendwann arbeitet jemand am Freitagabend an einer Leistung, die auf keiner Rechnung auftaucht.

Porsche hat für Individualisierung eigene Angebote und Abläufe geschaffen.

Dabei gibt es Unterschiede zwischen bereits geprüften Sonderfarben und einer eigens entwickelten Farbe. Für “Paint to Sample Plus” können Kunden etwa einen Gegenstand als Farbvorlage einreichen. Porsche prüft die Machbarkeit und entwickelt den Lack.

Das ist ein erheblicher Aufwand. Deshalb würde ich aus dem Case auch keine pauschale Empfehlung ableiten, einfach mehr Varianten anzubieten.

Interessant sind die Sonderwünsche, für die Kunden einen erkennbaren Mehrwert sehen und die das Unternehmen zuverlässig liefern kann.

Bei einem Dienstleister könnte eine zusätzliche Umsetzung dazugehören, nachdem die Beratung abgeschlossen ist. Eine Marke könnte ausgewählte Produkte personalisieren. Ein Softwareanbieter könnte eine klar abgegrenzte Einrichtung oder Datenübernahme anbieten.

Ich würde dafür die letzten zehn Sonderanfragen ansehen.

Welche Wünsche wiederholen sich? Wie viel Zeit haben sie tatsächlich gekostet? Wurde dafür bezahlt? Und falls ja, blieb nach Abstimmung, Umsetzung und Korrekturen noch genug übrig?

Wiederholt sich dieselbe Anfrage, lässt sich daraus vielleicht ein festes Zusatzangebot entwickeln. Mit einem klaren Umfang, einem Preis und einer realistischen Lieferzeit.

Ein Wunsch, der jedes Mal die gesamte Produktion verändert, muss dagegen entsprechend teuer sein oder abgelehnt werden.

Auch der Verkaufsprozess darf sich unterscheiden. Die Standardleistung sollte einfach zu bestellen bleiben. Wer eine individuelle Ausführung möchte, kann dafür einen gesonderten Prozess durchlaufen.

Bei Porsche wird Individualisierung sichtbar als eigene Leistung behandelt. Das ist für mich der übertragbare Gedanke. Kunden können nur bewusst dafür bezahlen, wenn das Unternehmen den zusätzlichen Wert auch als Angebot formuliert.

Nach diesen drei Cases würde ich mir die Anfragen anschauen, die kurz vor dem Kauf ins Stocken geraten sind.

Was hat gefehlt?

Vielleicht konnte der Kunde eine Variante noch nicht auswählen. Dann wäre Sephoras Ansatz einen Versuch wert.

Vielleicht war das Angebot verständlich, aber der Beweis für die versprochene Leistung zu schwach. Dann würde ich eher über ein gut dokumentiertes Projekt nachdenken.

Oder der Kunde wollte etwas, das bisher außerhalb des Standardangebots lag. Dann lohnt sich eine Rechnung, ob daraus eine zusätzliche Leistung werden kann.

Dafür braucht es keine neue Positionierung und keinen kompletten Website Relaunch. Für einen ersten Versuch reichen einige echte Kundenanfragen und eine konkrete Änderung.

Ich würde mit dem Problem anfangen, das am häufigsten auftaucht. Und vorher festlegen, woran wir erkennen, ob wir es tatsächlich gelöst haben.

Welche Frage stellen Kunden bei euch immer wieder, kurz bevor sie kaufen?

Antworte mir gerne mit der tatsächlichen Formulierung. Mich interessiert, wo Menschen noch unsicher sind, obwohl das Angebot für das eigene Team längst völlig klar wirkt.

Hab einen schönen Sonntag!

Bis nächste Woche

Moritz